insight: un inspirador que conecta

concepto_creativo_1.jpg¿Qué es un insight? Este es un concepto que suele generar confusiones y, a veces, no queda muy clara cuál es la diferencia entre insight y concepto. Julieta, intenta aclararlo...

"En realidad, un concepto sin un insight que lo sustente es una frase que o es una obviedad o contiene un beneficio del producto. Pero hablar meramente del producto sería pecar por retro o caer cual misil en la miopía del marketing. Por supuesto que hay casos especiales en los que la comunicación de un beneficio particular del producto es necesaria por tratarse de un producto nuevo en el mercado o al cual se le modificó alguna característica. Pero hoy todos los publicitarios sabemos que el consumidor quiere ser parte y verse reflejado en las marcas.

El insight parte del día a día, es una verdad sobre algo que ya existía (fuente), puede ser sobre el acto de dormir por ejemplo, algo totalmente cotidiano en todas las personas alrededor del mundo. Pero es una verdad que no estaba a la vista de todos, por eso cuando descubrimos un insight viene acompañado de la típica frase "me acaba de caer la ficha". En realidad es algo tan simple y cotidiano que nos va a pasar muchas veces que nos digan "pero eso ya existe", "eso ya lo vi" o "eso se le ocurre a cualquiera". Advertencia: no es tan así! Para descubrir un insight se necesita de mucho tiempo de observación y deducción sobre las actitudes de los consumidores, es por esto que los insights ayudan a conectar emocionalmente a las marcas con ellos. Es lo que hace potente al concepto. Teniendo un insight de fondo, el concepto (siempre con sus palabras justas) toca el nervio de los consumidores. Les hace un click, volver a mirar el anuncio, darse la vuelta, quedarse pensando, decir "¡sí es verdad, a mí me pasa lo mismo!"

El insight ayuda a ampliar la zona de enfoque con la que se visualizaba la fuente a la cual le pertenece. Él antecede al concepto, por eso suele decirse que es un pre-concepto. Es el disparador, lo que nos inspira y lo que garantiza que la comunicación será efectiva. Porque en definitiva, es la verdad en el consumidor. Los focus-groups, si están bien hechos claro, suelen ser una metralleta de insights sobre los productos, servicios o personas que necesitan nutrirse de verdades de sus consumidores. El tema está en el ojo del publicitario para detectarlos y en su posteriori capacidad para convertirlos en un concepto fuerte, que pueda ejecutarse y que de resultados fructíferos para la marca comunicadora.

Pero el insight no es un concepto creado o descubierto por la publicidad. En psicología, por ejemplo, desde hace mucho tiempo ayuda a determinar cuán bien el paciente se comprende a sí mismo o conecta su "yo interior" con el entorno que lo rodea. Por ejemplo, las personas que padecen de la patología de esquizofrenia (trastornos mentales crónicos y graves, caracterizados por alteraciones en la percepción o la expresión de la realidad) tienden a desarrollar una capacidad casi nula de insight. No hace mucho tiempo, la publicidad se adueñó del termino "insight" cuando los publicitarios comenzaron a notar que los consumidores estaban descreídos de los estereotipos perfectos de personas o de las irrealidades maravillosas que las publicidades les vendía. Fue en ese momento cuando se dieron cuenta que había que empezar a utilizar las cosas cotidianas que nos pasan a todos para convertirlas en conceptos publicitarios.

Ahora bien deben estar pensando de dónde vienen los insights, no? En realidad no hay métodos ni guías para encontrarlos. Surgen naturalmente de la cultura, costumbres, hábitos de compra, cambios sociales, cambios en el mercado, debilidades de la competencia... Unas líneas anteriores decíamos que los insights derivan de la observación y la deducción, pero también se necesita algo de intuición, y especialmente (y muy importante en el trabajo creativo) de curiosidad: preguntar, preguntarse y re-preguntarse. ¿Quieren un ejemplo de un insight publicitario? Ok, ¿cuántas veces rezongamos porque las marcas de jabón en polvo utilizan el antaño spot de "la prueba de la blancura"? Ala, para diferenciarse, hace un par de años encontró el insight "los chicos ensuciándose aprenden valores, a compartir y a relacionarse con otros niños" lo cual derivó en el concepto "Ensuciarse hace bien".

Y para terminar les voy a citar un fragmento del libro Lovemarks de Kevin Robert "los insights nuevos y verdaderos son el medio para aprender de la vida interior del consumidor. Peter Cooper del instituto londinense de investigación QualiQuant Internacional, nos ofrece este ejemplo: "la forma en la que personalizamos nuestros ordenadores y otros objetos cotidianos de uso diario en casa, tiene mucho que ver con nuestra interpretación del mundo. Uno de los primeros estudios en que participé fue para Electrolux, el fabricante de electrodomésticos. Todavía hoy me sigue sorprendiendo el comentario de un ama de casa de Manchester, en Inglaterra. Habló de su secadora de la siguiente manera: "A mi secadora la llamo Fred, y mi relación con ella es a menudo mejor que la que tengo con mi marido"."

Y como decía Kösztler Artúr "Cuanto más original es un descubrimiento, más obvio parece después." Así que cuando busquen insights y sus colegas les digan "eso es re obvio!" piénsenlo dos veces".

por: julieta

http://www.yapublicidad.com

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